Fanny Douché
Introduction
Le marché des services à la personne (SAP) pesait en France 22,8 milliards d’euros en 2024, avec près de 83 000 organismes recensés début 2025 et une dépense médiane d’un ménage utilisateur à peine supérieure à 1 430 euros en 2019. La rentabilité se joue donc sur plusieurs critères :
- Le volume de foyers accessibles
- La densité des interventions
- Le temps de trajet des salariés
Pour un directeur de réseau, un responsable expansion ou un opérateur de taille intermédiaire, la question n’est pas seulement de savoir où trouver un local. Elle réside dans la localisation de la demande solvable : celle-ci est-elle assez dense pour remplir un planning, sans empiéter sur une agence déjà ouverte ?
Le géomarketing appliqué aux services à la personne permet de sécuriser cette décision, que l’on ouvre une crèche, une franchise SAP ou que l’on organise un réseau de ménage à domicile.
Partie 1 – Un marché large en unités, contraint par le ticket unitaire
Le portail officiel du secteur des services à la personne fixe les ordres de grandeur :
- 22,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2024
- 884 millions d’heures travaillées la même année
- 82 776 organismes au 1er janvier 2025, dont 91% d’entreprises (y compris micro-entrepreneurs), 7,5% d’associations et 1,5% d’établissements publics, avec une hausse de 18% du nombre d’entreprises entre 2024 et 2025
Ce développement change le calcul d’implantation. L’INSEE, dans ses publications sur le secteur SAP, recense 3,9 millions de ménages utilisateurs en 2019 (soit 13,8% des ménages). Ils seraient environ 5 millions en 2050, soit une hausse de 27%, principalement sous l’effet du vieillissement. La demande n’est pas uniforme. En 2019, 40% des 10% de ménages les plus aisés recouraient déjà aux SAP, contre 41 % des personnes de 80 ans ou plus. Deux cibles, deux cartes, deux modèles d’agence. Avec un organisme déclaré, chaque particulier bénéficie d’un crédit d’impôt de 50% dans la limite de 12 000 euros de dépenses par foyer.
Partie 2 - Ce que le géomarketing change dans la décision du secteur SAP
Dans ce secteur des services à la personne, la zone utile n’est pas seulement la zone de chalandise d’un magasin. C’est une zone d’intervention : le périmètre que les salariés peuvent servir dans un temps de trajet compatible avec le coût horaire.
Une étude de marché géolocalisée croise notamment :
- La densité de ménages cibles : couples biactifs, familles, personnes de 80 ans ou plus, personnes seules âgées
- Le niveau de vie et la structure des logements
- La concurrence déclarée, agréée ou autorisée
- Les temps de trajet réels, et non un simple rayon kilométrique
- Le recouvrement avec les agences déjà ouvertes du réseau
L’enjeu réglementaire s’ajoute à la carte. Les 26 activités SAP peuvent être déclarées via NOVA. Plusieurs activités auprès de publics fragiles exigent un agrément valable cinq ans sur un territoire déterminé. Ouvrir au mauvais endroit, c’est immobiliser un agrément, une équipe et un local sur une zone trop peu dense ou déjà saturée.
Partie 3 – Où ouvrir une crèche : mesurer l'accessibilité locale
La crèche n’est pas un service à domicile au sens du Code du travail : c’est un établissement d’accueil du jeune enfant. Pour un groupe qui développe aussi la petite enfance, la logique reste territoriale :
- Des enfants de moins de trois ans
- Des parents en emploi
- Des places encore accessibles
L’Observatoire national de la petite enfance dénombre 1,3 million de places d’accueil formel en 2023, soit 60,9 places pour 100 enfants de moins de trois ans. Les Établissements d’Accueil du Jeune Enfant (EAJE) offrent 495 600 places. Les micro-crèches financées par la PAJE atteignent 6 753 structures en décembre 2024, pour environ 79 300 places (+10% sur un an), dont 93% dans le secteur privé lucratif.
Ces moyennes nationales masquent des écarts de terrain. Dans son étude n°1371 de mai 2026, la DREES a mesuré l’accessibilité potentielle localisée : le nombre de places situées à moins de 15 minutes en voiture du centre de la commune. En 2022, cette accessibilité est nettement plus faible dans le rural très dispersé que dans les petites villes. Entre 2017 et 2022, les places chez les assistantes maternelles reculent de 86 200, seulement en partie compensées par 58 300 places supplémentaires en EAJE.
Avant d’ouvrir une crèche ou une micro-crèche, le géomarketing permet de comparer des communes sur :
- Le nombre d’enfants de moins de trois ans et son évolution récente
- La part d’actifs et de familles biactives
- L’offre déjà accessible à 15 minutes (EAJE, micro-crèches, assistantes maternelles)
- La pression concurrentielle des groupes privés déjà présents
Une natalité encore visible ne suffit pas. Ce qui compte, c’est l’écart entre la demande locale et l’offre réellement accessible.
Partie 4 – Où implanter une franchise de services à la personne
Pour une enseigne SAP, l’agence est un « hub » opérationnel en termes :
- De recrutement
- De planning
- De relation client
- Parfois de showroom
L’enseigne n’a pas besoin d’un emplacement commercial de flux. Elle a besoin d’un bassin de foyers assez dense, solvable et joignable en tournée. Le scoring d’une zone de franchise combine typiquement :
- Les ménages aisés et les couples biactifs pour le ménage, le repassage et la garde d’enfants
- Les 80 ans ou plus et les personnes seules âgées pour l’aide à domicile
- Le revenu médian, qui conditionne le recours même avec le crédit d’impôt
- La carte des organismes déjà déclarés ou agréés
- La distance aux agences « sœurs », afin de protéger l’exclusivité promise au franchisé
L’INSEE montre que le taux de recours départemental variait déjà fortement en 2019, de 5,7% en Seine-Saint-Denis à plus de 17% dans plusieurs départements du Grand Ouest. Implanter « là où il y a du monde » sans lire les enseignements de ces chiffres, c’est confondre stock de population et demande réelle. Le géomarketing sert aussi le dialogue commercial. Un dossier d’implantation chiffré sécurise le franchiseur autant que le candidat car il montre clairement :
- La zone d’intervention
- Le volume de foyers cibles
- La carte concurrentielle
C’est le même usage que celui décrit pour le mapping concurrentiel d’un réseau : il s’agit de montrer le potentiel, pas seulement un point sur une carte.
Partie 5 – Mailler un réseau de ménage à domicile
Le ménage et le repassage relèvent des services de la vie quotidienne, qui représentaient environ 45% des heures SAP en 2021 selon la DGE (bulletin n°15 de novembre 2023). Le modèle est encore plus sensible à la densité :
- Chaque vacation a une valeur limitée
- Le coût de déplacement pèse vite
- Deux agences trop proches se disputent les mêmes foyers
Un maillage utile répond à trois questions.
Quelle maille pour une agence ?
Il s’agit de définir une zone d’intervention par isochrone, souvent plus courte en ville dense qu’en périurbain, puis de compter les foyers cibles à l’intérieur. L’objectif est un volume de clients potentiels compatible avec une équipe stable, pas une couverture décorative du département.
Où s’arrête l’agence voisine ?
Sans analyse du recouvrement, le réseau ouvre trop près, le chiffre d’affaires se dilue et les conflits d’exclusivité apparaissent. Le géomarketing compare les ouvertures, les fusions et les reports avant d’attribuer un territoire.
Dans quel ordre ouvrir ?
Un plan pluriannuel classe les zones selon le potentiel restant après concurrence interne et externe. Les grands comptes s’en servent pour prioriser les villes suivantes. Les opérateurs de taille intermédiaire s’en servent pour décider si la deuxième agence élargit vraiment le marché ou si elle grignote la première.
Dans les deux cas, la donnée territoriale réduit le risque d’un réseau trop lâche, trop cher à desservir, ou trop serré.
Conclusion — Services à la personne : le géomarketing pour prendre une décision éclairée
Les services à la personne restent un marché de volume : beaucoup d’unités et de foyers, une valeur par client plus faible que dans d’autres secteurs d’implantation. La croissance projetée jusqu’en 2050 ne se répartit pas également.
Une crèche, une franchise SAP ou un réseau de ménage ne se développent durablement que si chaque ouverture s’appuie sur :
- Une densité de demande accessible
- Une zone d’intervention tenable
- Un maillage qui évite la cannibalisation
Geoptis accompagne les directions expansion, les réseaux et les opérateurs de taille intermédiaire pour transformer ces données en décision :
- Le scoring de territoire
- La zone de chalandise
- La zone d’intervention
- La compréhension de la concurrence
- La simulation d’ouverture
L’objectif n’est pas de multiplier les points sur la carte. Il est de n’ouvrir que dans une zone où le volume local peut porter l’activité durablement.
Foire aux Questions
Le géomarketing est-il utile si mon ticket moyen est faible ?
Oui, si le géomarketing est utile, c’est précisément parce que le ticket est limité. La rentabilité dépend du nombre de foyers desservis et du temps de trajet, pas d’un emplacement prestigieux. La donnée territoriale sert à vérifier qu’une zone contient assez de demande accessible.
Faut-il réaliser la même analyse géomarketing pour une crèche et pour une agence de ménage ?
Non, il ne faut pas faire la même analyse géomarketing. La crèche se juge à l’accessibilité des places et à la présence d’enfants de moins de trois ans. L’agence de ménage se juge à la densité de foyers solvables et à la maille de tournée. Les deux exigent toutefois une carte de l’offre déjà présente.
Comment éviter qu'une nouvelle franchise cannibalise le réseau ?
Il est possible d’éviter qu’une nouvelle franchise cannibalise le réseau en mesurant le recouvrement des zones d’intervention avant d’attribuer l’exclusivité, puis en simulant l’ouverture sur le potentiel restant, pas seulement sur la population totale de la commune.
Quelles sont les données à mobiliser en priorité dans le géomarketing SAP ?
Les données à mobiliser en priorité dans le géomarketing SAP sont la structure des ménages, l’âge, les revenus, les logements d’un bassin de vie, le temps de trajet, les organismes déjà déclarés ou agréés et, pour la petite enfance, les places d’accueil accessibles à 15 minutes.
