Fanny Douché
Introduction
Fin juin 2026, 958 000 logements anciens avaient changé de mains en 12 mois. Le marché immobilier s’est redressé puis stabilisé, sans retrouver ses volumes de l’année 2021. Pour un réseau d’agences, une franchise ou un groupe immobilier structuré, cette reprise modérée rend la question très locale :
- Où les ventes se concentrent-elles ?
- Qui vend ?
- Qui achète ?
- Combien de professionnels se partagent déjà les mandats ?
Le géomarketing appliqué au secteur de l’immobilier permet de valider l’implantation d’une agence immobilière, de dimensionner son secteur et de faire grandir le réseau sans que deux agences se disputent les mêmes vendeurs.
Partie 1 - Un marché immobilier stabilisé, des réseaux d'agences sous pression
Les ventes des douze derniers mois représentent 2,5% du stock de logements, contre 3,3% au point haut de 2021. Le parc immobilier tourne donc moins vite : à nombre de logements égal, un quartier produit moins de mandats qu’il y a cinq ans. Chaque agence doit couvrir un secteur plus profond pour tenir le même volume d’affaires.
Lire une reprise inégale selon les territoires
En 2025, les Notaires de France relèvent des hausses de transactions autour de 20% dans les Hauts-de-Seine et en Seine-et-Marne. Dans l’Orne, la Nièvre ou la Haute-Marne, elles restent inférieures à 5%. Le constat est le suivant : deux agences d’une même enseigne ne travaillent pas le même marché.
Mesurer la pression entre agences et mandataires
L’offre de professionnels reste abondante mais change de forme :
- 43 886 cartes professionnelles sont actives début 2026, dont 94% portent la mention transaction
- 16 097 établissements secondaires y sont rattachés, signe d’acteurs multisites
- 240 agences immobilières ont fait défaut au premier trimestre 2026, un recul de 22,8% sur un an
- Les réseaux de mandataires ont réalisé 179 000 transactions en 2025, soit 28% du marché intermédié, avec 47 000 conseillers
Ce dernier point pèse sur toute décision d’ouverture. Un mandataire n’a pas de vitrine : la concurrence réelle d’une agence ne se lit plus en parcourant la rue commerçante. C’est là que le géomarketing devient utile à un réseau, en ramenant chaque décision au potentiel mesuré d’un territoire.
Partie 2 - Étude d'implantation d'une agence immobilière : mesurer le potentiel avant d'ouvrir
La matière première d’une agence est le mandat de vente. Son potentiel dépend donc du nombre de logements susceptibles de changer de propriétaire dans le périmètre qu’elle peut réellement travailler. Une étude de marché géolocalisée chiffre ce gisement avant la signature du bail.
Délimiter une zone de chalandise à l’échelle du quartier
L’immobilier est un marché de proximité. Dans les pôles des grandes aires d’attraction des villes, 79% des ménages qui emménagent comme propriétaires habitaient déjà le même pôle. Et un tiers des déménagements se font à moins de deux kilomètres.
La zone de chalandise d’une agence se trace donc en temps de trajet autour du local, à la maille du quartier ou de l’IRIS, et non à celle du département.
Quantifier le stock de logements et sa rotation
La France compte 38,6 millions de logements et 57,3% des ménages possèdent leur résidence principale. Ces ratios varient fortement d’une commune à l’autre. L’étude d’implantation les recalcule sur la zone visée, à partir de quatre types de données :
- Le parc : nombre de logements, part de maisons et d’appartements, part de propriétaires occupants
- Les ventes passées : la base DVF publie les transactions des cinq dernières années, bien par bien
- Les prix, qui convertissent un volume de ventes en assiette d’honoraires
- Les autorisations d’urbanisme, qui annoncent l’offre future
Le potentiel se lit en entonnoir : les ventes annuelles de la zone, moins celles conclues entre particuliers (un tiers environ au niveau national), à partager entre les agences et les mandataires du secteur.
Partie 3 - Analyser la concurrence et la clientèle cible, zone par zone
Un gisement de ventes ne vaut que rapporté au nombre d’acteurs qui le convoitent et au profil des ménages qui le composent. Ces deux lectures se font sur la même carte.
Cartographier les agences, les réseaux et les mandataires
Le mapping concurrentiel d’un secteur immobilier superpose 3 couches :
- Les agences à vitrine, localisables par leur code d’activité (NAF 68.31Z) dans la base SIRENE
- Les agences du réseau lui-même et de ses enseignes sœurs
- Les mandataires, indépendants sans local, absents de la rue mais actifs sur les mêmes mandats
Rapporter le nombre de professionnels au nombre de ventes de la zone donne un indicateur simple : le volume de transactions disponible par intervenant. Il révèle les quartiers saturés, où de nombreuses agences se partagent un parc qui tourne peu, et ceux où l’offre de service reste mince.
La solution Geoptis permet aussi de calculer une part de marché à la commune, au département ou à l’intercommunalité.
Qualifier les vendeurs et les acquéreurs du secteur
Le vendeur type est un propriétaire occupant, donc un ménage âgé et peu mobile. L’occupant principal a en moyenne 60,3 ans et seuls 5,1% des propriétaires changent de logement dans l’année, contre 19,5% des locataires.
Les mandats naissent d’événements de vie :
- Succession
- Départ en retraite
- Agrandissement de la famille
- Séparation
- Etc.
D’où l’intérêt de cartographier, à l’IRIS, les informations suivantes :
- La structure par âge
- La composition des ménages
- Les revenus
- Les flux d’emménagements
Côté acquéreurs, la solvabilité compte autant que le nombre. La part des ménages accédants est passée de 21,4 % à 19,8 % entre 2020 et 2026. Un quartier jeune mais peu solvable alimente la location plus que la transaction.
Partie 4 - Cartographier le potentiel immobilier d'une zone et mailler le réseau
Stock, rotation, concurrence, clientèle : pris séparément, ces indicateurs restent difficiles à arbitrer. La cartographie du potentiel les réunit dans une lecture unique, comparable d’un territoire à l’autre.
Construire un scoring de potentiel par quartier
Chaque IRIS ou commune reçoit une note qui combine :
- Le volume annuel de ventes et le prix médian
- La part de propriétaires occupants et leur profil d’âge
- La solvabilité des ménages acquéreurs
- Le nombre de professionnels déjà actifs
La carte obtenue distingue les secteurs saturés, ceux à renforcer et les zones blanches, où le réseau est absent malgré un marché actif. Elle sert de base au plan d’implantation des points de vente. Les experts Geoptis construisent ces scorings sur mesure selon les critères de chaque enseigne.
Attribuer les secteurs sans cannibaliser le réseau
En franchise comme en coopérative, chaque agence défend un secteur. Avant d’accorder un nouveau territoire, le réseau mesure le recouvrement entre la zone de chalandise du futur site et celles des agences voisines.
La même analyse éclaire les rapprochements d’enseignes : deux agences sœurs dans la même rue relèvent d’une fusion ou d’un transfert, pas d’une ouverture supplémentaire.
Croiser la carte avec les données internes du réseau
Le logiciel de transaction d’un réseau, son CRM, contient des adresses importantes :
- Estimations réalisées
- Mandats signés
- Ventes conclues
Géocodées et croisées avec les données territoriales, elles permettent de :
- Comparer la zone de chalandise réelle de chaque agence à sa zone théorique
- Calculer un taux de pénétration par quartier
- Repérer les secteurs où les estimations ne se transforment pas en mandats
- Concentrer la prospection sur les quartiers les mieux notés
La demande, elle, est déjà numérique : 27,1 millions d’internautes ont consulté un site ou une application d’immobilier en mai 2026. Chaque contact reçu en ligne porte une adresse. La cartographier relève du pilotage de la performance : elle montre où l’enseigne attire et où elle reste invisible.
Conclusion – Secteur immobilier : le géomarketing pour raisonner en mandats, quartier par quartier
Le marché de la transaction s’est stabilisé mais le parc tourne moins vite et les professionnels restent nombreux à se le partager. La réussite d’une agence tient alors à 3 mesures locales :
- Le nombre de ventes que son secteur produit chaque année
- Le profil des propriétaires qui y vivent
- Le nombre d’agences et de mandataires déjà actifs
Le géomarketing appliqué à l’immobilier réunit ces mesures sur une même carte et les confronte aux données du réseau. Il donne l’opportunité de :
- Valider une ouverture
- Calibrer un secteur d’exclusivité
- Repérer les quartiers où l’enseigne capte moins de mandats que ses voisines
Pour un réseau, le résultat se lit dans le nombre de mandats signés par agence, année après année.
Foire aux Questions
Qu'est-ce que le géomarketing appliqué au secteur de l’immobilier ?
Le géomarketing appliqué au secteur immobilier consiste à analyser un marché local à partir de données géolocalisées : ventes passées, parc de logements, profil des ménages et concurrence. Il aide un réseau d’agences à décider où ouvrir et comment répartir ses secteurs.
Quelles données utiliser pour l'étude d'implantation d'une agence immobilière ?
L’étude d’implantation d’une agence immobilière croise les transactions enregistrées, la composition du parc, l’âge et les revenus des ménages, ainsi que la localisation des professionnels en place. Les estimations, mandats et ventes du réseau complètent cette base.
Comment mesurer la concurrence quand les mandataires n'ont pas de vitrine ?
Pour mesurer la concurrence quand les mandataires n’ont pas de vitrine, il faut rapporter le nombre de ventes d’un secteur au nombre de professionnels qui y exercent, agences et mandataires confondus. Cet indicateur révèle une pression que la rue commerçante ne montre pas.
Comment éviter que deux agences immobilières d'un même réseau se concurrencent ?
Le réseau mesure le recouvrement de leurs zones de chalandise avant d’attribuer un nouveau secteur. La simulation indique s’il vaut mieux ouvrir, déplacer ou regrouper.
