Zone de chalandise
Implantation d’un magasin : l’apport du géomarketing
pour tracer votre zone de chalandise
Qu’est-ce qu’une
zone de chalandise ?
La zone de chalandise définit la zone géographique d’où provient la clientèle d’une entreprise ou d’un point de vente. Elle donne de précieuses informations concernant la provenance et les caractéristiques de vos clients, notamment comportementales et socio-démographiques.
La zone de chalandise représente donc l’attractivité et la zone d’attraction correspondante de votre commerce.
L’attractivité de la zone de chalandise
À quoi sert la zone de chalandise ?
Elle oriente votre stratégie commerciale ainsi que l’implantation de votre force de vente.
La zone de chalandise prend en considération plusieurs critères déterminants parmi lesquels :
- La localisation de votre magasin et vos indicateurs de performance commerciale : chiffre d’affaires, produits les plus/les moins vendus
- La provenance de votre clientèle, donnée par les codes postaux en caisse ou les cartes de fidélité
- Les caractéristiques socio-démographiques de la population de cette zone
- Les habitudes de consommation
- L’implantation de votre concurrence et son intensité
- L’accessibilité à votre point de vente en temps (carte isochrone) ou en distance (carte isométrique)
- Les infrastructures de transport existantes : aéroport, gare, axes routiers…
- Les caractéristiques du territoire comme la topographie, qui influence l’accès au magasin
La création de la zone de chalandise donne de précieuses informations pour optimiser l’implantation de votre magasin dans une zone géographique propice au développement de votre activité (au sein d’une zone d’exclusivité ou en dehors d’une zone de cannibalisation).
Elle oriente également votre stratégie commerciale, marketing ou logistique. Une fois votre zone de chalandise tracée, il convient bien sûr de la réviser régulièrement au fil du temps pour rester en phase avec :
- Les mutations socio-démographiques de votre territoire
- Les changements des comportements de consommation de vos clients
- Les modifications des plans locaux d’urbanisme (PLU) ou d’extension commerciale en périphérie des villes
- L’évolution de la demande de produits et de services
- Les modifications des infrastructures de transport à proximité
L’objectif de la création d’une zone de chalandise est de faciliter l’implantation de votre magasin et de saisir les opportunités de croissance qui s’offrent à vous, en connaissance de cause. Vous adaptez ainsi au mieux votre offre de produits et votre gamme de services.
C’est dans cette optique que le géomarketing montre toute sa pertinence et son potentiel.
Définition de la zone primaire, de la zone secondaire et de la zone tertiaire
On a vu précédemment que la zone de chalandise définit la capacité d’attraction d’une entreprise, d’un magasin, d’un point de vente ou d’un commerce. Elle prend en compte plusieurs paramètres déterminants dont les caractéristiques socio-démographiques du bassin de vie, le comportement d’achat des clients, la concurrence sur ce territoire ou encore l’accessibilité au magasin.
La zone de chalandise est elle-même constituée de courbes qui délimitent la graduation de l’attractivité d’un magasin : de son attractivité la plus forte (zone primaire) à son influence la plus faible (zone tertiaire) en passant par une zone intermédiaire (zone secondaire).
La zone primaire
La zone primaire est la zone la plus attractive, la plus intéressante d’un point de vue économique pour votre emplacement commercial. Elle regroupe les clients les plus réguliers et les plus proches de votre commerce, ceux habitant à quelques minutes ou à quelques kilomètres seulement. Ce sont ces clients qui apportent la plus grande partie de votre chiffre d’affaires.
La zone secondaire
La zone secondaire regroupe les clients qui viennent plus occasionnellement dans votre commerce pour profiter d’une offre spéciale, d’un tarif réduit, d’un nouveau produit, du lancement d’un service.
Les zones secondaire et tertiaire sont plus éloignées de votre point de vente (plusieurs dizaines de kilomètres au minimum). Par conséquent, ces deux zones sont moins attractives que la zone primaire : le chiffre d’affaires généré est moindre mais il est loin d’être négligeable.
La zone tertiaire
La zone tertiaire rassemble quant à elle la clientèle qui habite le plus loin de votre magasin physique (dans des régions limitrophes ou encore plus éloignées). Ces clients profitent d’une opportunité pour visiter votre commerce de manière exceptionnelle :
- Séjour touristique ou professionnel
- Offre spéciale
- Rareté de l’un de vos produits ou de vos services
- Renommée de votre marque
Courbe isométrique et courbe isochrone : quelles différences ?
Qu’elle soit primaire, secondaire ou tertiaire, une zone de chalandise peut être cartographiée sous plusieurs formes :
La courbe isométrique
Seconde représentation possible : la courbe isométrique. Une zone de chalandise peut être en effet représentée sous la forme d’une carte isométrique : celle-ci prend en compte la distance maximale entre le lieu d’habitation de votre client et votre commerce. Elle est exprimée en distance routière ou à vol d’oiseau.
La courbe isochrone
La courbe isochrone délimite un temps de trajet maximal pour accéder à votre magasin ou à votre point de vente. C’est le temps qui est nécessaire à un client ou à un prospect pour se rendre dans votre magasin. Un outil de géomarketing est capable d’exprimer ce temps de trajet en fonction du moyen de transport : marche, vélo, transports en commun, voiture voire bateau…
Vous avez besoin de données clés pour votre implantation ? Mesurer la zone d’attraction de votre commerce ?
Comment créer une zone de chalandise ?
La création d’une zone de chalandise se fait traditionnellement en fonction des paramètres cités plus haut et en plusieurs étapes successives. Voici nos conseils pour définir et tracer votre zone de chalandise :
Localisation stratégique
Identifiez l’emplacement de l’entreprise, du commerce, du magasin ou du point de vente (dans le cadre d’un réseau de franchise).
Étude démographique approfondie
Analysez les données socio-démographiques de la population sur cette zone : catégorie socio-professionnelles, âge, revenu, pouvoir d’achat, niveau d’éducation, type d’habitation, parc automobile, etc.
Décryptage des habitudes de consommation
Cernez les habitudes de consommation : l’intérêt est de comprendre comment votre clientèle et vos prospects consomment. Cela passe par le comportement d’achat, les préférences de consommation, le montant du panier moyen, l’historique de consommation, les produits les plus/les moins achetés, etc.
Évaluation stratégique des concurrents
Analysez la concurrence : il est primordial d’étudier attentivement l’implantation de vos concurrents sur le territoire afin de déterminer leurs forces, leurs faiblesses et leur part de marché. De cette analyse découlera les opportunités d’implantation et de croissance qui s’offriront à vous.
Optimisation de l'accessibilité au magasin
Prenez en compte les critères d’accessibilité à votre magasin : il est important de connaître l’état des infrastructures de transport environnantes qui vont déterminer l’accès de vos clients à votre magasin. Il sera par exemple plus rapide et plus simple d’y accéder via les transports communs (tram, bus, métro…) plutôt qu’en voiture si votre magasin est situé en centre-ville.
Maîtrise du géomarketing
Et dernier point, pas le moindre : appuyez-vous sur les techniques d’analyse et de représentation spatiales comme le géomarketing. Grâce à l’outil de géomarketing Geoptis, vous cartographiez en quelques clics et vous analysez en un coup d’œil la zone de chalandise en fonction des paramètres énumérés dans les précédents points.
Vous définissez ainsi très précisément la zone de chalandise de votre entreprise, celle vous garantissant la meilleure implantation commerciale et vous offrant le maximum d’opportunités de croissance économique. Vous ciblez parfaitement les actions à mener pour être efficace et rentable (marketing, vente, logistique, supply chain…) auprès de vos clients dans votre zone géographique.
Créer une zone de chalandise avec un outil de géomarketing
Les étapes de création
Au premier abord, cette démarche de création puis de représentation de la zone de chalandise pourrait apparaître complexe et difficile. Car il faut d’abord :
- Choisir une zone géographique
- Utiliser le bon support cartographique
- Collecter les données pertinentes en interne (CRM, ERP)
- Contextualiser avec l’apport de données externes (bases INSEE et SIREN notamment)
- Choisir l’outil de géomarketing adéquat pour centraliser et traiter ces données
- Obtenir une représentation cartographique de votre zone de chalandise qui soit convaincante
- Réaliser un reporting du projet d’implantation auprès des investisseurs
- Suivre en temps réel les performances commerciales pour ajuster au fur et à mesure la zone de chalandise
C’est sans compter sur le géomarketing et sur ses outils, qui se démarquent par leur efficacité des autres techniques existantes que sont les sondages, les évaluations ou les enquêtes de terrain.
Le calcul de la zone de chalandise et surtout sa représentation sur un support cartographique se font simplement et rapidement en quelques clics. Voici les 4 étapes principales pour tracer une zone de chalandise avec un outil de géomarketing :
Collecter et importer les données
Les données nécessaires et les plus pertinentes sont collectées et intégrées dans l’outil de géomarketing. Elles regroupent les informations concernant :
- Votre activité : géolocalisation, performance commerciale, chiffre d’affaires…
- Vos concurrents : adresse, chiffre d’affaires, Siret/Siren…
- Vos clients : parcours client, habitudes de déplacement et de consommation, données de transaction, adresse de facturation/livraison…
- Votre cible : CSP, âge, revenu médian, taux d’inactifs, type d’habitat, répartition/concentration démographique…
Cartographier les clients actuels
Il s’agit de représenter sur la carte les informations liées à votre entreprise, à vos clients – géolocalisation, mode de consommation, caractéristiques socio-démographiques, … – ainsi que vos concurrents. La carte clarifie la compréhension des phénomènes comme la pression concurrentielle et la lecture de votre situation dans sa complexité.
Délimiter et tracer la zone de chalandise
En utilisant les informations des étapes 1) et 2), vous délimitez dans votre outil de géomarketing la zone géographique qui est génératrice d’un maximum de business et où se situe la majorité de votre clientèle.
Prendre une décision éclairée
Grâce à la représentation de cette zone de chalandise, vous avez toutes les cartes en main pour prendre la meilleure décision afin de réussir l’implantation de votre entreprise. Il est bien évidemment possible de peaufiner la zone de chalandise dans votre outil pour optimiser davantage le retour sur investissement et réduire davantage les potentiels coûts de transport et de livraison.
Il est important d’ajuster cette zone de chalandise grâce aux tendances observées sur le terrain.
Le géomarketing constitue un outil d’aide déterminant pour délimiter, tracer et ajuster une zone de chalandise qui soit la plus prometteuse possible, en prise directe avec la réalité du terrain et vos perspectives de développement (clients, cible, concurrents).
Les atouts du géomarketing ne se limitent pas à la définition d’une zone de chalandise. Ils apportent également des éléments précieux sur la connaissance des flux clients, des flux logistiques, des clusters démographiques ou encore sur l’évolution de la stratégie de vos concurrents.
