Pendant que les grandes villes attirent tous les regards, un mouvement discret mais déterminant s’opère ailleurs. Les franchiseurs les plus visionnaires ont commencé à lever le nez des métropoles saturées pour scruter un autre territoire : les villes moyennes.
Ni trop vastes, ni trop modestes, elles incarnent ce juste équilibre entre potentiel économique, proximité humaine et accessibilité logistique.
Et si, loin des centres urbains saturés, c’était là que tout allait se jouer ?
Dans cet article, Geoptis, votre spécialiste du géomarketing, vous explique pourquoi ouvrir sa franchise dans une ville moyenne n’est plus un choix par défaut, mais une véritable stratégie de croissance à fort retour sur investissement.
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Les grandes villes sont saturées : place aux villes moyennes
Pendant des années, les grandes métropoles françaises ont cristallisé toutes les envies d’expansion. Paris, Lyon, Marseille… ces noms résonnaient comme les destinations incontournables pour “ouvrir sa franchise dans une ville moyenne” – ou plutôt, dans une ville réputée “bankable”.
Mais cette époque est en train de basculer.
L’hyperconcentration étouffe la croissance
Dans les grandes agglomérations, le rêve tourne souvent au casse-tête. Le prix au mètre carré commercial flambe, dépassant parfois les 2 000 €/m² dans les quartiers stratégiques.
Le résultat ? Des baux inaccessibles pour les jeunes réseaux, et des marges écrasées pour les franchisés déjà installés.
À cela s’ajoute une concurrence étouffante : dans certains quartiers parisiens, on recense jusqu’à 4 enseignes similaires dans un rayon de 300 mètres. L’effet vitrine devient effet miroir… déformant.
Et ce n’est pas qu’un ressenti : en 2024, les grandes artères commerciales ont enregistré une baisse moyenne de 5 % de fréquentation par rapport à l’année précédente.
Les clients fuient les zones saturées, étouffées par l’uniformité, au profit de circuits plus locaux, plus humains.
L’illusion du “quartier premium”
Nombre de franchiseurs pensent encore que “plus la ville est grande, plus le potentiel est élevé”.
En réalité, la visibilité dans une grande ville est une illusion coûteuse : noyée dans la masse de concurrents, une nouvelle enseigne peine à se démarquer. Le marketing doit alors compenser à coups de budgets colossaux.
Une spirale dangereuse pour un réseau en quête de rentabilité. Même des géants comme Franprix ou McDonald’s commencent à réorienter leur stratégie.
En s’implantant dans des communes comme Yssingeaux ou des villes de périphérie, ils découvrent un public plus captif, moins volatile, et des charges d’exploitation allégées.
Ce n’est pas un hasard si ces mouvements stratégiques se multiplient.
→ À lire également : Pourquoi certaines franchises échouent à cause d’un mauvais choix d’emplacement commercial ?
Un déplacement silencieux mais massif
Les données parlent d’elles-mêmes : plus de 67 % des nouveaux franchisés choisissent aujourd’hui des villes de moins de 100 000 habitants.
Ce chiffre, issu de la Fédération française de la franchise, reflète un basculement profond dans les mentalités. Non, la franchise n’est plus l’apanage des métropoles. Oui, les villes moyennes prennent leur revanche.
Et si le futur de la franchise se dessinait justement là où personne ne pensait le chercher ? Dans ces villes à taille humaine, où le lien social est plus fort, où la fidélité client a un vrai sens, et où la vitrine retrouve enfin sa valeur symbolique : être vue… et reconnue.
Franchise + villes moyennes = combo gagnant
Ouvrir sa franchise dans une ville moyenne, ce n’est pas seulement fuir la saturation des métropoles. C’est aussi — et surtout — saisir une opportunité stratégique de maillage territorial, bien plus puissante qu’elle n’en a l’air.
Le pouvoir du “maillon manquant”
Imagine une carte de France : Paris, Lyon, Lille… les grandes villes sont déjà quadrillées par les grands réseaux. Mais entre ces pôles denses, il existe une myriade de villes moyennes — de 20 000 à 100 000 habitants — qui constituent un tissu conjonctif essentiel au développement harmonieux d’un réseau.
Ces villes ne sont ni trop petites pour manquer de rentabilité, ni trop grandes pour être saturées.
Elles forment des zones tampons idéales pour diffuser une marque, installer une notoriété locale forte, et créer des relais logistiques efficaces. C’est le “sweet spot” du développement : accessible, dynamique, fidèle.
Une logique de proximité performante
Le consommateur des villes moyennes est souvent plus fidèle et plus impliqué. Il valorise les commerces de proximité, prend le temps d’entrer dans les boutiques, échange avec les équipes, recommande à ses proches. C’est un client que les enseignes redécouvrent avec joie.
Cette proximité se retrouve aussi dans l’opérationnel : la gestion multi-sites y est plus fluide, le personnel plus stable, les coûts logistiques plus maîtrisés.
Des exemples qui parlent
Prenons Le Kiosque à Pizzas : une enseigne qui a sciemment ciblé les petites communes dès ses débuts. Près de 500 kiosques implantés dans des localités souvent ignorées par les géants de la food.
Et pourtant, ça fonctionne.
Parce que la demande est là. Parce que l’offre y est unique.
Autre cas emblématique : Patapain, qui a tissé son réseau dans le Centre-Val de Loire bien avant que la province ne devienne tendance. Aujourd’hui, la marque est solidement ancrée, avec une image de proximité forte, difficile à égaler dans les grandes agglos.
Enfin, citons le programme Action Cœur de Ville qui, en revitalisant les centres urbains de plus de 230 villes moyennes, offre un véritable levier aux franchiseurs souhaitant s’implanter dans des territoires soutenus par les collectivités.
Loin d’être de simples points secondaires, les villes moyennes deviennent aujourd’hui des hubs de croissance. En construisant un réseau équilibré entre métropoles et villes moyennes, les franchises gagnent en résilience, en performance et en rayonnement.
Et si le maillage parfait, ce n’était pas l’hyper-concentration, mais la dispersion intelligente ?
→ À lire également : Les zones émergentes où investir avant tout le monde pour votre franchise
Un ROI boosté pour les franchises en zone moyenne
Quand on pense “ouvrir sa franchise dans une ville moyenne”, le réflexe est souvent de se demander si le chiffre d’affaires sera au rendez-vous. Mais poser la question ainsi, c’est oublier l’autre moitié de l’équation : les coûts. Et c’est là que les villes moyennes révèlent toute leur puissance.
Des loyers divisés par deux (ou plus)
Dans des villes comme Angoulême, Cholet ou Albi, il n’est pas rare de trouver des locaux commerciaux deux à trois fois moins chers qu’en périphérie de Lyon ou Marseille.
Et dans certains cas, des collectivités proposent même des baux à loyer modéré, des exonérations fiscales ou des subventions pour redynamiser les centres-villes.
Prenons l’exemple de Decathlon, qui a lancé son format “Decathlon Essentiel” précisément pour s’adapter à ces territoires. Objectif : réduire la surface, optimiser les stocks, mais surtout baisser drastiquement les charges fixes.
→ Au final, un ROI plus rapide, une meilleure adaptabilité, et une implantation réussie dans des villes de 15 000 à 50 000 habitants.
Une masse salariale plus accessible
Le coût du travail est aussi plus raisonnable en ville moyenne, avec des salaires moyens légèrement inférieurs aux zones tendues, mais surtout moins de pression à l’embauche. Le turnover y est plus faible, les collaborateurs sont souvent plus stables, et les coûts liés au recrutement ou à la formation s’en trouvent réduits.
Cela permet à un franchisé de se concentrer sur le développement de son point de vente, plutôt que sur la gestion permanente des RH — un avantage opérationnel souvent sous-estimé.
Des aides locales… trop peu connues
Un autre levier puissant, c’est l’écosystème d’aides territoriales :
→ ZRR (Zone de Revitalisation Rurale),
→ Action Cœur de Ville,
→ fonds de revitalisation,
→ exonérations de charges…
De nombreuses villes moyennes déploient des outils financiers et logistiques pour séduire les commerces et les enseignes nationales.
Et ce, sans la complexité bureaucratique des grandes agglos.
Un franchisé bien accompagné peut ainsi bénéficier d’un véritable coup de pouce au démarrage, allégeant fortement l’investissement initial. Et donc : un seuil de rentabilité atteint plus vite.
Le ROI, un indicateur de terrain
Tous ces éléments convergent vers une donnée essentielle : le Retour sur Investissement (ROI).
Dans les grandes villes, il est souvent freiné par des charges élevées et une forte concurrence. En ville moyenne, il s’accélère grâce à une gestion plus souple, des coûts réduits, et une clientèle plus fidèle.
→ Comme le disait un franchisé implanté à Saintes dans une interview récente :
« Je fais peut-être 20 % de CA en moins qu’un confrère à Bordeaux, mais je gagne plus. Et je dors mieux la nuit. »
L’eldorado RH : recruter en ville moyenne, un pari enfin gagnant
Parmi les sujets qui inquiètent le plus les futurs franchisés, le recrutement arrive souvent en tête.
Trouver du personnel fiable, qualifié, stable… un casse-tête, surtout dans les grandes villes où la concurrence est rude et les profils très volatils. Et si, là encore, ouvrir sa franchise dans une ville moyenne était la clé ?
Moins de turnover, plus de loyauté
Dans les métropoles, le turnover est devenu une norme.
Les opportunités sont multiples, les candidats zappent facilement, les managers se découragent. À l’inverse, les villes moyennes offrent un terrain plus serein : les collaborateurs y cherchent avant tout de la stabilité, du sens, de la proximité.
Les franchisés le constatent eux-mêmes : “Les gens ici restent. Ils sont fiers de bosser pour une enseigne nationale, et s’investissent dans le temps.”
Ce lien local fort est un levier puissant pour bâtir des équipes solides, engagées, et éviter l’usure mentale des recruteurs en flux tendu.
Des profils sous-exploités à valoriser
On l’oublie souvent, mais de nombreux jeunes diplômés, artisans expérimentés ou anciens commerçants vivent dans les villes moyennes — et cherchent à y rester.
Faute d’opportunités dans les grands groupes ou de commerces dynamiques, beaucoup passent à côté de leur potentiel.
Les franchises, en apportant une structure, une marque et une formation, deviennent alors des tremplins pour des talents dormants. Un bon franchisé à Vichy ou à Cahors peut ainsi recruter un responsable de point de vente brillant, qui aurait été noyé dans une agglomération plus grande.
Une implication locale immédiate
Travailler en ville moyenne, c’est aussi travailler “chez soi”. Et ça change tout.
Le personnel est souvent déjà intégré au tissu local, a ses habitudes, son réseau. Il recommande naturellement le commerce à son entourage, participe aux événements de quartier, crée un lien de confiance avec la clientèle.
Certaines franchises comme Patapain ou Le Kiosque à Pizzas l’ont bien compris : leur ancrage territorial passe autant par leur produit que par leurs équipes locales, authentiques et investies.
Et puis, il y a le non-dit. Le “hors fiche de poste” : qualité de vie, temps de trajet réduit, logement abordable, écoles accessibles… Ce sont des éléments décisifs pour garder un salarié motivé. Et qui profitent aussi… au franchisé lui-même.
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