À l’occasion du salon Franchise Expo Paris, LSA a reçu Jean-Baptiste Drechsler, directeur général délégué de Geoptis, pour un point expert sur les leviers à actionner pour l’expansion de son réseau de franchise.
Comment bien choisir ses emplacements ? Quand rechallenger son réseau ? Comment Geoptis accompagne les franchises ? Réponses en vidéo !
[Florence Bray, Rédactrice en chef adjointe – LSA] Bonjour, Geoptis est une filiale de La Poste, que faites-vous concrètement ?
Tout à fait, donc Geoptis, c’est une filiale de La Poste experte en géomarketing. Notre mission c’est de révéler tout le potentiel de la donnée territoriale pour accompagner les décideurs des entreprises en réseau dans leurs choix sur le maillage territorial, sur leur implantation, sur leur stratégie de développement. Et pour ça, on mobilise 3 actifs :
- une plateforme de data-visualisation cartographique et décisionnelle,
- des données,
- et aussi une équipe d’experts.
Puis vous le disiez, on est filiale à 100% du groupe La Poste et on en partage une bonne partie de l’ADN.
Je vais citer deux petits brins d’ADN pour l’exemple : on est une entreprise de proximité, de LA proximité, et ça c’est vraiment fort au sein de La Poste. Et puis c’est une entreprise qui gère des réseaux. Vous avez 35 500 points de contact de La Poste, entre les bureaux de poste, les relais PickUp, etc. Donc on partage cet ADN avec notre maison-mère.
Alors, on le dit, on le répète souvent, on va en parler tout au long de l’émission : pour réussir dans le commerce, la clé, c’est l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement. C’est quoi pour vous, un bon emplacement ?
Alors effectivement, l’emplacement est un enjeu clé pour les franchiseurs, comme pour les franchisés. Le bon emplacement, on pourrait dire, en première approche, c’est celui où les clients sont présents, là où ils viennent à moi naturellement, où ils viennent à moindre effort, ou même s’ils font un effort, ils sont contents de l’avoir fait.
Mais le bon emplacement ne peut pas être défini de manière complètement absolue.
En fait, chaque enseigne a ses particularités ; une enseigne de l’automobile n’a pas les mêmes moteurs de développement qu’une enseigne de l’habillement ou encore de la boulangerie.
Et au sein de chacun de ces secteurs, se déclinent différents modèles. Chacun a des inducteurs qui sont différents dans le choix de son emplacement.
Alors, on pourrait comparer la démarche à celle du nez, qui définit un parfum, qui doit à la fois être unique et attractif, c’est un peu ce métier qu’on est en train de faire !
Pour composer cette fragrance, en fait, on va croiser tout un tas de critères : de la donnée territoriale avec la typologie de population, la présence de points d’intérêt, la présence des concurrents, d’une enseigne locomotive, la facilité d’accès aussi, qui est un enjeu clé.
Et puis on peut aussi avoir une vision sur toute la dynamique du territoire. On l’évoquait à l’instant avec les flux piétons, qui sont révélateurs d’une dynamique, d’une présence, mais aussi sur le fait qu’une population est en train d’arriver ou de partir d’un territoire, que des entreprises sont en train de s’installer ou de partir. Et tout ça, c’est des éléments clés qui, conjugués, vont permettre de définir une partie du bon emplacement.
Mais une fois que vous savez à peu près où vous voulez aller, il faut arriver à trouver le fameux emplacement, le fameux local. Alors, certains ont des problèmes de riche, pour d’autres, c’est un petit peu plus compliqué. Et donc, il faut arriver à trouver le bon local : il faut qu’il soit disponible, connaître sa superficie, savoir s’il y a des travaux à prévoir, le prix du loyer, s’il est bien visible… Et là aussi, c’est une vraie problématique à laquelle répondre, un sujet clé.
Nous, on est par exemple sollicités par nos clients pour arriver à déterminer où sont les baux vacants. Et vous savez comment on fait ça ? On missionne des facteurs sur le terrain, pour arriver à les détecter. Donc c’est toute la force et la synergie entre la filiale et sa maison mère.
Voilà, en définitive, le bon emplacement, c’est celui qui me convaincra celui qui permettra aussi de convaincre
le franchiseur, le franchisé et aussi le banquier qu’on évoquait il y a quelques secondes.
Sacrée alchimie, effectivement. Alors, on le sait aussi, un bon emplacement n’est jamais garanti à vie. À quel moment, on doit se dire “Bon, ce n’est plus le bon endroit, il faut que je change” ?
En fait, c’est tous les jours qu’il faut se poser la question ! J’exagère un petit peu en disant ça, mais tout bouge : il y a des quartiers populaires qui deviennent beaucoup plus attractifs, d’autres qui se diversifient, il y a des grands projets de liaisons TGV, je pense à celui qui va relier Bordeaux à Toulouse où Agen va devenir une petite pépite à moins de 30 minutes des deux points, et où, finalement, il y a peut-être une opportunité d’installation sur ce territoire.
Et puis, évoluent également la performance des points de vente, les concepts, la relation aux franchisés… ce qui fait que l’on peut prévoir aussi, dans les contrats, de redéfinir le découpage territorial associé à chacun des points de vente.
Parce que le réseau de points de vente est un objet vivant, il est essentiel d’en prendre le pouls régulièrement.
Et ça, c’est une pratique vertueuse, à travers quatre questions qu’on peut se poser régulièrement. C’est : “Est-ce que je peux me développer ?” Oui, si j’y suis et que j’identifie encore du potentiel. « Est-ce que je dois ouvrir ? » Ah oui, il y a un territoire où je ne suis pas et finalement, ça serait peut-être intelligent que de m’y installer, parce que j’y détecte du potentiel. Ou alors « Est-ce que je dois rationaliser ? » J’ai un point de vente, mais on voit que sa performance décline, il va peut-être être temps de changer de territoire ou d’orientation. Ou alors, je ne touche à rien : j’y suis, tout se passe bien, j’ai exactement la bonne présence territoriale. Ou alors, je n’y suis pas, mais comme il n’y a pas de potentiel de développement, pourquoi y aller ?
Donc ça, c’est des questions qu’on peut être amené à se poser. Dans cette démarche, il y a un point qu’il faut garder à l’esprit, Il faut toujours être dans une logique de proactivité, de prospective. Car pour réussir l’expansion de son réseau un des enjeux, c’est de le faire au bon rythme ; et pour le faire au bon rythme, il faut anticiper.
Tout à fait. Alors dernière question : on l’a dit tout à l’heure, le contexte est compliqué, trouver le bon emplacement même s’il y a de très bons conseils déjà que vous nous avez donnés, quelles solutions proposez-vous pour trouver le fameux bon emplacement ?
Il n’y a pas de recette magique, et c’est souvent le fruit d’un vrai long dialogue avec nos clients, et ça dépend aussi du moment de vie de l’enseigne. Mais en quelques mots, il faut anticiper, rester en veille, avoir une démarche prospective, se challenger régulièrement, challenger sa vision, avec un regard extérieur.
Pourquoi je vous dis ça ? C’est une vraie conviction profonde : même avec un outil cartographique performant, qui intègre de l’IA et tout un tas de choses, qui est agile au quotidien pour faciliter la prise de décision, même avec des données premium sur la mobilité résidentielle, ou encore la capacité à aller collecter de la donnée sur le terrain, avec nos facteurs, même avec tout ça, l’humain est essentiel.
Et nous, je vous le disais en introduction, la plateforme, la data, nos équipes d’experts, on est vraiment très attaché à l’accompagnement de nos clients.
Et finalement, ils sont assez friands de notre accompagnement, du questionnement qu’on leur apporte, par rapport à leurs enjeux ou à leurs actions, ou à leurs leviers d’action. Et puis derrière l’humain, il y a aussi deux capacités, que je vais citer à titre d’exemple : il y a intégrer les spécificités business, – il n’y a pas deux enseignes qui fonctionnent de la même manière – et puis générer des indicateurs dédiés, faire de la prédiction de CA, par exemple, ou élaborer des scorings spécifiques. Voilà, vous l’aurez senti dans mon propos, on est passionné de géomarketing, nos clients sont passionnés par leur réseau, les interactions sont très riches et fructueuses, souvent accélératrices de business.
Merci pour tous ces bons conseils !
Pour voir la table ronde sur les solutions pour asseoir son développement, avec Florent Mercier, PDG et cofondateur Pizza Cosy, Bernard Abbou, cofondateur et vice-président de Cuisines AvivA, Arnault Turra, directeur adjoint au développement du groupe Provalliance, cliquez ici.
