La mission première des entreprises du logement social est de répondre à la demande de personnes ou des ménages qui, pour des raisons financières ou à cause de revenus trop modestes, sont en quête de logements à loyer abordable (HLM par exemple).
Les bailleurs sociaux facilitent ainsi l’accès à la propriété et la mise à disposition de logements sociaux à visée locative, via les prêts PLAI, PLUS, PLS et PLI notamment.
Afin de répondre aux besoins de ces demandeurs et d’adapter leurs offres, les bailleurs sociaux doivent optimiser la gestion du parc immobilier. En conséquence, ils sont dans l’obligation de :
- Connaître les caractéristiques de leur parc immobilier (indicateurs d’occupation)
- Suivre les données du marché immobilier mises à jour
- S’adapter aux nouvelles exigences environnementales pour proposer un parc éco-performant
- Impulser une politique de rénovation des habitats sociaux quand c’est nécessaire
- Développer leur parc immobilier pour réduire le déficit de logement abordables
- Optimiser l’implantation de leur parc immobilier en fonction des zones les plus en demande et les plus pertinentes pour eux.
Par conséquent, les entreprises de l’habitat social sont des acteurs majeurs de la transformation territoriale et de la mixité sociale. La dimension géographique est omniprésente dans leur activité quotidienne d’optimisation des patrimoines immobiliers, à commencer par la gestion locative.
Une connexion naturelle s’opère donc entre eux et le géomarketing. Nous vous expliquons dans cet article comment un outil de géomarketing accompagne les bailleurs sociaux dans l’optimisation de la gestion du parc immobilier (pour rendre les biens plus attractifs, entre autres) et dans leur prise de décision.
Pourquoi optimiser la gestion du parc immobilier ?
Le support cartographique et par extension le géomarketing jouent un rôle déterminant dans les missions et les actions menées par des entreprises de l’habitat social. Ces outils contribuent à rendre plus efficientes leurs activités, notamment :
- Sur le plan stratégique : mise en place des plans de développement urbain et prise de décision
- Sur le plan opérationnel : gestion des ressources humaines et du parc immobilier.
Ainsi, la cartographie est exploitée par les bailleurs sociaux dans de nombreux cas d’usage, parmi lesquels :
Gestion du parc immobilier : bien connaître l’existant
Avant d’envisager de prendre une décision, la première étape est de positionner toutes les entités d’un parc immobilier sur une carte (immeubles HLM, logements individuels et collectifs, immobilier d’entreprises…). Le but est de réaliser une carte précise de tous les logements appartenant à un bailleur social.
Un outil de géomarketing permet de visualiser toutes les informations importantes liées à ce patrimoine. Les informations immobilières contenues dans le fichier RPLS sont visibles en un clic sur la carte :
- Répartition géographique des agences présentes sur le territoire
- Adresse postale du bien immobilier
- Date de construction
- Classe énergétique du bâtiment et DPE
- Type de chauffage
- Présence ou non de panneaux solaires
- Liste des travaux ENR à réaliser
- Nombre de logements dans le bâtiment
- Taux d’occupation (rapport logements occupées/vacants)
- Revenus annuels générés par ce bâtiment
- Taux de rotation des logements
- Accès à une vue photographique du bâtiment, de la rue où situé le bien voire du quartier dans l’outil StreetVie
- Et aussi l’identité du gardien d’immeuble !
La représentation cartographique de ces données facilite considérablement la gestion des ressources et la planification des opérations de maintenance dans les logements sociaux.
Ciblage des besoins en logements sociaux
Les cartes interactives générées par les outils de géomarketing permettent de détailler l’analyse et la localisation des zones où la demande en logements sociaux est forte. Et où le potentiel d’implantation/de construction est le plus intéressant pour des entreprises du logement social :
- Nombre de permis de construire accordés à l’année
- Nombre de nouveaux logements construits et en cours de construction
- Nombre et montant des transactions immobilières réalisées sur un territoire (informations fournies par la base DVF)
- Date de vente des logements et superficie des biens immobiliers
- Mesure des forces et des faiblesses d’un territoire (dynamisme économique de la zone) via les données de la base SIRENE
- Consommation énergétique de chaque bâtiment et DPE associé, conformément à la loi Climat et Résilience
- Comparatif entre les différentes communes d’un canton, d’un département ou d’une région
- Implantation des infrastructures de transport à proximité : métro, routes/autoroutes, train, aéroports…
- Implantation des commerces et des services publics
- Existence des différents Plan Locaux d’Urbanisme (PLU) déployés sur la zone géographique en question.
Le géomarketing révèle certains phénomènes qui seraient restés invisibles dans un tableur Excel. C’est ce que relève signale Nicolas Payet, responsable Pilotage et méthodes au sein du groupe Immobilière 3F et utilisateur de Geoptis Solution : « Nous avons identifié nos patrimoines immobiliers d’Ile-de-France ayant une forte part de ménages aux ressources inférieures au plafond minimum. Et en ce qui concernait plusieurs communes (dont Noisy-le-Sec et Sevran en particulier), nous avions une idée fausse de la situation. Grâce à un comparatif entre ces deux communes, la carte a révélé où nous devions concentrer davantage nos actions et nos ressources. »
Mise en place du plan de développement urbain
La cartographie donne la possibilité aux entreprises du logement social de mettre en œuvre le plan de développement urbain de manière cohérente et structurée, en fonction des zones géographiques les plus demandeuses et pertinentes pour la construction de logements sociaux : il doit y avoir logiquement une adéquation entre les deux. Elle permet plus particulièrement de répartir les actions à mener en fonction des zones constructibles.
Grâce au géomarketing, le plan de développement est contextualisé : il tient compte des infrastructures existantes, des réseaux de transports en commun, des commerces et des services publics à proximité. La décision de déployer ce plan de développement urbain est prise en connaissance de cause et en prenant en compte tous ces paramètres.
Comment optimiser la gestion d’un parc immobilier ?
Afin d’améliorer l’attractivité de leur parc immobilier, les bailleurs sociaux utilisent toute la puissance du géomarketing. Ils tirent parti à la fois du potentiel de ses outils et de la richesse des données géolocalisées.
Dans cette optique, l’objectif pour les entreprises du logement social est à la fois d’améliorer la perception des logements sociaux et bien évidemment d’attirer de potentiels locataires. Voici quelques moyens d’atteindre cet objectif :
L’étude locale de marché (ELM)
C’est un moyen efficace d’analyser le marché local et d’identifier les caractéristiques spécifiques de la demande en logements sociaux. Cela permet d’adapter l’offre à la demande.
L’intérêt est multiple :
- Comprendre les besoins, les attentes et les comportements des populations-cibles en recherche de logements abordables
- Mieux connaître la région concernée et son attractivité économique : évolution du nombre d’entreprises installées sur le territoire, taux d’activité, taux de chômage, implantation du réseau de transports en commun, des commerces (supermarchés, restaurants, bars…), des services (écoles, espaces verts, centres de santé) et du tissu associatif (activités sportives et culturelles)
- Identifier la part de la population susceptible d’être intéressée par l’acquisition ou la location d’un logement social.
L’utilisation des données socio-économiques
Les bailleurs sociaux intègrent et représentent dans l’outil de géomarketing des données socio-économiques complémentaires. Elles fournissent aux décideurs des précieux éléments d’évaluation et de décision.
Le but de cette démarche est de mieux comprendre les besoins spécifiques des populations présentes sur ces territoires en incluant des informations sur leurs caractéristiques socio-démographiques comme la catégorie socio-professionnelle, l’âge, le revenu moyen des foyers, le niveau d’éducation, etc.
Les autres informations disponibles sont notamment les suivantes :
- Nombre d’habitants par secteur
- Géolocalisation des populations senior
- Les flux migratoires entrants/sortants
- L’évolution de la population par zone
- Nombre de communes par zone…
La localisation des emplacements stratégiques
La cartographie associée aux données fournit aux entreprises de l’habitat social de précieuses indications pour identifier les emplacements stratégiques. Et pour prévoir de nouveaux développements immobiliers sur les territoires :
- En croissance économique
- Avec une demande croissante ou urgente de logements sociaux
- Avec une part de population intéressée qui soit assez nombreuse pour engager des travaux de construction/de rénovation
- Avec une qualité de vie satisfaisante pour les actuels et les futurs habitants (étude de mobilité douce des salariés, cf. la loi d’orientation des mobilités dite loi LOM)
La segmentation de la population-cible
Nouvel or noir de l’ère numérique, la data présente dans les CRMs internes et celle intégrée en natif dans la solution de géomarketing Geoptis permettent de segmenter vos messages (communication & promotion des programmes de logements) et d’affiner votre ciblage en fonction :
- Des publics cibles à atteindre prioritairement (attentes et besoins)
- De la nature des messages marketing à diffuser
- Des supports visuels à distribuer pour faire la promotion de logements sociaux
- Des campagnes numériques à mettre en place pour présenter les futurs logements (visites virtuelles par exemple)
- Des programmes incitatifs pour augmenter l’attractivité des logements sociaux : réduction de loyers, valorisation des zones réhabilitées/rénovées, apparition de nouveaux commerces de proximité, programmes de mobilité douce…
Les atouts d’un outil de géomarketing
Pilier du géomarketing, la dimension géographique aide les entreprises du logement social à prendre conscience des spécificités d’un territoire et de sa population. Il est possible en un clic de comparer l’attractivité de territoires différents. Et surtout de visualiser sur une carte interactive l’intégralité d’un parc immobilier et de ses caractéristiques, d’une maille macro à l’échelle la plus fine (IRIS).
La prise de décision s’en trouve grandement facilitée. Elle est guidée par la cartographie de l’existant et par la mesure du potentiel d’un territoire en fonction des différents paramètres socio-économiques et du marché.
Encore faut-il utiliser une solution de géomarketing qui possèdent certaines des fonctionnalités suivantes :
Simplifier la lecture du patrimoine locatif
L’intérêt est de donner une vision au plus près des territoires. Ainsi, les entreprises du logement social ont une compréhension accrue des marchés locaux et de l’attractivité de leurs parcs immobiliers. Elles mesurent aussi l’impact social de leur politique d’aménagement du territoire et comment elle s’inscrit localement.
Répondre aux besoins des métiers
Il est important qu’un outil de géomarketing puisse répondre aux besoins des métiers le plus simplement possible. Les simulations d’implantation de futurs immeubles ou de futures agences doivent pouvoir se faire en un clic pour des utilisateurs qui ne sont pas experts des logiciels cartographiques (SIG). Selon Nicolas Payet (Immobilière 3F), « la solution Geoptis permet de réaliser des choses simples même si l’on n’est pas un professionnel de la cartographie ».
Suivre la performance et les principaux indicateurs (KPIs)
Le but poursuivi est triple :
- Évaluer en temps réel la performance des différents actifs immobiliers
- Donner aux bailleurs sociaux de précieuses informations pour prévoir la rénovation, l’extension ou la réduction de leur portefeuille
- Et in fine assurer une meilleure satisfaction des locataires en maximisant l’allocation des ressources.
Partager des informations avec les décideurs
L’outil de géomarketing doit faciliter le partage de documents auprès du grand public et des élus. Il doit nourrir la collaboration des bailleurs sociaux avec les interlocuteurs locaux et les partenaires sociaux impliqués dans les projets immobiliers.
Une bonne communication auprès de tous ces acteurs contribue à l’intégration réussie d’un projet immobilier dans le tissu social et économique local. Sans oublier que cet observatoire cartographique valorise le travail des bailleurs sociaux et éclaire les actions qui dynamisent les territoires.
En conclusion :
Comme c’est le cas pour de très nombreux secteurs d’activité, le géomarketing est un outil précieux de représentation cartographique, de simulation et de prise de décision pour les bailleurs sociaux. Cette technique les accompagne lors des étapes suivantes :
- La connaissance du patrimoine immobilier existant
- Le ciblage des besoins en logements sociaux
- La mise en œuvre de plans de développement urbain.
La solution Geoptis accompagne efficacement les bailleurs sociaux au quotidien afin d’optimiser la gestion de leur parc immobilier par l’intermédiaire de :
- L’étude local de marché (ELM)
- La représentation cartographique des données socio-démographiques
- La localisation des emplacements stratégiques
- La segmentation de la population-cible.
De plus, la solution allie performance, précision scientifique et ergonomie grâce à ses widgets et à un tableau de bord (dashboard) complètement personnalisable. Elle garantit le suivi en temps réel des indicateurs clés et un reporting optimal auprès des décideurs.
Autre atout majeur de notre outil de géomarketing : un grand nombre de données thématiques (énergie, santé, fiscalité, entreprises…) sont directement intégrées dans la solution. Sans oublier l’apport des données territoriales collectées par les 62 000 facteurs qui sillonnent le territoire national chaque jour.
Associée à la puissance cartographique, cette data enrichie éclaire les décisions qui impactent la gestion des parcs immobiliers. Demandez une démonstration de notre outil !
Bon à savoir
Les données disponibles dans Geoptis Solution :
- Fichier RPLS
- Base DVF
- Nombre de demandes de logements sociaux par commune
- Territoires carencés en loi SRU
- Amendes associées par territoire carencé en loi SRU
- Fichier des Risques territoriaux (sols argileux, risques inondations…)
- Les données énergétiques : consommation énergétique moyenne par territoire, DPE, réseaux de chaleur…
- Score par intérêt de développement d’un territoire (indicateur développé spécifiquement par Geoptis)
- Mobilité démographique : déménagements et emménagements (données exclusives La Poste)
- Et aussi toutes les données socio-démographiques utiles pour connaître le profil de la population sur une zone donnée (âge, catégorie socio-professionnelle…)
