Si l’on ne connaissait pas les outils du géomarketing, on pourrait croire que la fiabilisation d’un réseau de points de vente s’assimile à un véritable casse-tête pour tout responsable de franchise ou tout directeur commercial. Surtout dans une conjoncture économique où il est nécessaire de jongler entre performance commerciale, contraintes nationales, spécificités locales, difficultés de recrutement et omniprésence de la concurrence (entre autres choses).
Or le géomarketing porte à la connaissance des décideurs les multiples paramètres susceptibles d’influencer leur activité sur un territoire donné. Et par conséquent il leur offre la possibilité de s’en affranchir un peu pour garantir une croissance durable et ambitieuse.
Grâce aux études qu’il produit (implantation, sectorisation, zone de chalandise, état local de marché), le géomarketing apporte des certitudes aux dirigeants d’entreprise dans de très nombreux secteurs d’activité, à commencer par le retail, la santé, la restauration, le commerce ou encore la grande distribution.
Du fait de sa dimension géographique, il permet de saisir précisément la situation économique d’une franchise ou de chaque magasin d’un réseau au plus près de la réalité d’un territoire. Et de prendre les meilleures décisions, notamment pour fiabiliser un réseau de points de vente. Nous vous expliquons comment dans cet article.
La datavisualisation au service de votre réseau de points de vente
L’adoption d’un logiciel de géomarketing est assurément le conseil le plus judicieux que l’on puisse donner à un responsable de franchise en quête de fiabilisation de son réseau de points de vente. Une solution de géomarketing est indispensable pour collecter, exploiter et visualiser des données pertinentes et complémentaires telles que :
- Les données de localisation de vos points de vente
- Les données socio-démographiques du bassin de vie et de vos consommateurs : répartition par âge et par catégorie socio-professionnelle, niveaux de revenu, proportion des propriétaires et des locataires…
- La provenance géographique de votre clientèle et de vos prospects
- L’accessibilité de chaque point de vente en temps de trajet ou en distance
- L’implantation et l’intensité de votre concurrence
- L’état des infrastructures permettant d’accéder à vos points de vente : réseau routier, aéroport, gares…
- La topographie de la zone et les obstacles aux déplacements (tunnels, montagnes…)
- La répartition géographique de vos ressources humaines et de votre équipe de vente
- Les informations liées à la logistique (pour votre supply chain)
Le géomarketing est l’outil le plus adapté pour visualiser toutes ces données hétéroclites
En un coup d’œil, vous saisissez la réalité économique de votre réseau points de vente, ses forces, ses faiblesses et ses axes de développement.
Mais pour vous offrir une vue convaincante et fiable, un logiciel de géomarketing doit posséder certaines qualités :
- Simplicité d’utilisation : pas besoin d’être un expert pour s’approprier l’outil et réaliser des cartographies éclairantes. L’outil doit être adapté aux spécificités métiers. Le tableau de bord doit être clair et facilement modulable
- Efficacité et fiabilité : la représentation cartographique doit restituer fidèlement et scientifiquement l’ensemble des données choisies sur des fonds de carte récents et adaptés
- Puissance de traitement : avec le Big Data, le logiciel doit traiter rapidement des données de plus en plus volumineuses qui se déclinent sous de multiples formats (XLS, CSV, SHP, GeoJSON…)
- Le logiciel doit favoriser le travail collaboratif et un partage sécurisé des données entre les différents interlocuteurs impliqués dans le projet : décideur, donneur d’ordre, créateur de la carte, équipe commerciale, équipe marketing & de communication…
Suivre la performance des points de vente
L’analyse de la performance est naturellement primordiale pour mesurer l’efficacité de votre stratégie commerciale et donc la rentabilité des différents magasins composant votre réseau ou votre franchise. Il s’agit de vérifier en temps réel la capacité d’attraction de votre point de vente afin de répondre à vos interrogations :
- L’emplacement choisi est-il toujours le meilleur ?
- Les clients sont-ils plus nombreux à se rendre dans mes points de vente ?
- Quels sont mes produits/services les plus vendus ? Dans quel(s) point(s) de vente ?
- Quelle est l’évolution de l’attractivité de cette zone ?
- La concurrence s’est-elle récemment implantée dans la même zone ? Quels sont ses effets ?
- N’y a-t-il pas un risque de cannibalisation entre mes différents points de vente ?
Afin de mesurer la fiabilité de votre réseau de points de vente, un certain nombre d’indicateurs (ou KPIs) doivent être suivis en temps réel afin de juger de sa rentabilité. Ces indicateurs sont facilement visibles sur le tableau de bord de la solution et représentés sous la forme d’une carte légendée, possiblement à différentes mailles géographiques.
La carte est synthétique et révèle les tendances du moment, l’évolution des indicateurs. Elle permet de réaliser une comparaison par rapport aux périodes d’activité précédentes. Et donc de mesurer l’atteinte (ou non) des objectifs de croissance/vente et les écarts de performance par territoire :
Nombre de clients/prospects par point de vente
- Nombre de clients acquis, fidélisés ou perdus
- Chiffre d’affaires généré par point de vente
- Chiffre d’affaires par produit ou par service
- Évolution du chiffre d’affaires par point de vente et par période (mois/trimestre/semestre/année)
- Évolution du nombre de clients/prospects
- Taux de conversion par commercial
- Panier moyen des clients
Mieux connaître votre clientèle
Pour fiabiliser un réseau de points de vente, il est déterminant d’affiner la connaissance client car celle-ci influence :
- Votre stratégie commerciale
- Le déploiement de votre force de vente
- Vos campagnes de communication locale ou nationale
- La visibilité et l’attractivité de votre marque
- La conception de vos produits/services
- La distribution de vos produits/services
- Et bien sûr l’implantation de vos magasins
Une bonne connaissance client est le préalable à l’acquisition et surtout à la fidélisation de vos clients. La connaissance client teste la capacité d’adaptation de votre franchise. L’outil géomarketing vous permet :
- De suivre les tendances pour chaque territoire
- D’anticiper les évolutions socio-démographiques à différentes échelles (monde, pays, région, département, commune, IRIS, carreau…)
- D’optimiser la segmentation de votre base de clients, en fonction par exemple du jour de passage de vos clients dans votre magasin
Dans cette optique, les données fréquemment utilisées sont les suivantes :
- Les données publiques de l’INSEE ou issues de la base des entreprises SIRENE, voire de certains ministères comme celui des Solidarités et de la Santé (bases FINESS et RPPS)
- Les données privées : celles contenues dans votre CRM ou dans votre ERP, voire dans des bases de données externes (partenaires, fournisseurs, filiales…)
- Les données collectées par l’intermédiaire d’un réseau de facteurs et de véhicules postaux dans le cas de Geoptis, qui garantissent une géolocalisation optimale et actualisée
Ces données sont collectées, traitées et restituées par votre solution de géomarketing sous la forme d’une carte synthétique. Celle-ci donne de précieuses informations en temps réel sur votre clientèle :
- Temps d’accès à votre magasin
- Mode de transport
- Flux migratoire et répartition des flux journaliers travail/domicile
- Profil des clients : CSP, âge, genre, centres d’intérêt…
- Habitude de consommation des clients : panier moyen, mode de consommation (sur place ou à emporter dans la restauration rapide par exemple), historique d’achats, fréquence et jour de passage dans votre magasin…
- Dynamique des flux de consommation
Connaître votre environnement concurrentiel
La fiabilisation de votre réseau de points de vente dépend d’un autre paramètre important : l’intensité de la concurrence dans votre zone d’implantation. La concurrence à laquelle vous êtes soumis(e) sur votre secteur d’activité détermine la taille de votre zone de chalandise : plus vos concurrents seront géographiquement proches de votre point de vente et plus le gâteau à se partager sera petit.
En cas d’implantation d’un nouveau concurrent dans votre zone géographique, une baisse du chiffre d’affaires et une fuite d’une partie de votre clientèle est à prévoir, du moins à court terme.
Bien sûr, à long terme, il existe des moyens pour vous démarquer de vos concurrents et prendre un avantage décisif sur eux :
- Développer votre marque
- Cibler les clients porteurs de business
- Renforcer la satisfaction client
- Miser sur des campagnes publicitaires ciblées et inspirées
- Proposer régulièrement des promotions et des offres cadeaux
- Fidéliser votre clientèle
- Perfectionner la qualité de vos produits/services ou l’accueil en point de vente…
En complément des informations contenues au sein de la base SIRENE – qui rassemble les informations économiques et juridiques des entreprises françaises comme la raison sociale, l’adresse postale, le code NAF, les numéro SIRET et SIREN, les effectifs… – une solution de géomarketing vous donne la possibilité :
- De cartographier précisément l’implantation de cette concurrence
- D’évaluer le potentiel de votre marché (entre les concurrents, les revendeurs et les prospects)
- De tester une stratégie d’acquisition sur un territoire donné en quelques clics
Sectoriser votre territoire pour gagner en performance
Sans sectorisation, point de salut. La sectorisation est devenue un levier de performance incontournable sur lequel il convient de s’appuyer pleinement. La sectorisation est à la fois une aide à la décision appréciable et un moyen supplémentaire de dynamiser votre performance commerciale. La fiabilisation de votre réseau de points de vente en dépend.
Avec la sectorisation, vous répondez ainsi à certaines interrogations classiques :
- L’emplacement de votre magasin est-il toujours adapté au potentiel de cette zone ?
- Est-il pertinent de déployer 2 commerciaux terrain alors qu’un seul sédentaire pourrait faire l’affaire ?
- Où dois-je recruter mes prochains vendeurs en point de vente ? Et mes prochains commerciaux terrain ?
- La superficie couverte par chaque commercial est-elle équitable ? Doit-elle être retravaillée ? Si oui, en fonction de quels critères (potentiel de chaque secteur, adresse de domicile, situation familiale, distances à parcourir pour rencontrer les clients…) ?
Enfin, la sectorisation de votre territoire d’implantation a plusieurs avantages :
- Garder une connaissance accrue de votre marché, de votre clientèle, de vos concurrents
- Prendre conscience de la nécessité de restructurer votre réseau de points de vente
- Réajuster votre stratégie commerciale en segmentant davantage votre base clients
- Redéfinir les objectifs prioritaires en fonction des phénomènes observés sur les cartes produites
- Aider les Ressources Humaines à pallier certains phénomènes récurrents comme les absences imprévues de personnel ou des remplacements à anticiper
- Garantir une logistique (transport/livraison) de qualité
Aujourd’hui, placer le géomarketing au cœur de sa stratégie d’entreprise est une évidence. Si vous ne faites pas le choix du géomarketing, votre concurrence le fera. À vos dépens ! La solution de géomarketing Geoptis vous aide à fiabiliser votre réseau de points de vente en agrégeant les données les plus pertinentes, en les cartographiant efficacement et en proposant un tableau de bord simple et ergonomique. Les rapports produits sont communiqués à tous les personnes impliquées dans le projet. La prise de décision s’en trouve grandement facilitée.
Le potentiel du géomarketing ne se limite pas à la fiabilisation d’un réseau de points de vente. Les possibilités offertes sont nombreuses :
- Animation et gestion de points de vente
- Développement du réseau ou de la franchise via la définition de zones d’exclusivité
- Expansion du réseau avec de futurs investissements qui seront sécurisés
Et plus généralement :
- Gain de compétitivité
- Réduction des coûts
- Rentabilisation des process de vente
- Elargissement de la zone d’influence d’une marque
- Adaptation aux marchés locaux et à leurs clients
- Amélioration de la connaissance client
- Optimisation des flux logistiques
- Conversion à l’économie durable…
Et la liste n’est pas limitative !
La solution de géomarketing et les services Geoptis vous accompagnent pour répondre à vos problématiques business et accélérer votre efficacité.
