Jean-Marie Muzelet
Chef des ventes nationales chez Lorina
Pouvez-vous vous présenter et présenter Lorina 1895 et ses différentes gammes ?
Je suis Jean‑Marie Muzelet, chef des ventes nationales sur le circuit dit « on‑trade » (hors domicile). À ce titre, je pilote l’équipe de la force de vente en charge des canaux de vente à emporter et des magasins de proximité pour les marques des Etablissements Geyer.
Nous commercialisons quatre marques. Tout d’abord Lorina, qui propose une limonade et des boissons aux fruits artisanales, fabriquées en France depuis 1895 à Munster, en Moselle. Nous fabriquons et commercialisons également Crazy Tiger, aujourd’hui le troisième acteur du marché des boissons énergisantes en France.
Par ailleurs, notre portefeuille comprend FAXE, une marque de bière issue du groupe danois Royal Unibrew, auquel nous appartenons. Enfin, nous développons en France une dernière catégorie de produits : les « malts ».
Quels sont aujourd’hui vos principaux enjeux de développement commercial ?
Notre stratégie se résume en une phrase pour Royal Unibrew : « être la boisson préférée des consommateurs sur sa catégorie ». Aujourd’hui Lorina est leader des limonades, et est distribuée partout dans le monde, comme Crazy Tiger est un solide challenger sur le marché des energy drinks.
Pourquoi avez-vous choisi Geoptis pour vous accompagner sur votre stratégie territoriale ?
Nous travaillions déjà avec La Poste de manière générale, notamment sur la partie logistique.
Moi, je travaille par exemple avec La Poste à qui j’ai acheté des fichiers spécifiques. Sur la partie GMS, je dirais que c’est assez simple puisque Nielsen est branché sur l’ensemble des caisses des hypermarchés et supermarchés. Donc quand vous avez besoin d’une information, vous demandez à Nielsen. Sur la partie hors domicile, c‘est plus de 300 000 points de vente en France, de tout type.
Le hors-domicile est un marché très mouvant sur lequel on a peu d’information et donc on cherchait des informations à la base sur les boulangeries : estimer des potentiels non pas sur des ventes, puisque personne n’est branché sur les caisses de la boulangère, mais à travers d’autres items que sont le nombre d’employés par exemple, en se disant que plus il y a d’employés, plus la boulangerie est importante.
Ensuite, on a travaillé sur un deuxième marché que sont les épiceries indépendantes. Ce qui est compliqué, car il est difficile d’identifier des NAF, et de calculer un potentiel sur ces points de vente-là. C’est à ce moment qu’on a fait appel à Geoptis, pour pouvoir identifier des potentiels par rapport à des points d’intérêts autour de ces points de vente que vont être les lycées, les parcs, les salles de sport…
Nous avions surtout besoin de réduire le nombre de points de vente par rapport au nombre de points d’intérêt, parce qu’on ne peut pas aller voir les milliers de points de vente qui sont identifiés en Ile-de-France.
Quelles sont les autres données que vous utilisez pour identifier les zones à potentiel ?
Parmi les points d’intérêts, ceux qui nous paraissait les plus intéressants étaient les lycées en se disant : « on veut un point de vente à moins de 5 min d’un lycée », et en même temps, on a analysé les catégories de tranches d’âge (18-24 ans) sur ce secteur, puisque l’idée était vraiment de réduire le nombre de points de vente à visiter et de se dire qu’il fallait que l’on ait le plus de critères possibles pour avoir justement le moins de points de vente possible à prospecter.
Comment s’est passé l’accompagnement ?
Nous sommes 3 administrateurs et avons été formé en plusieurs phases sur l’utilisation du logiciel de géomarketing. Nous avons participé à trois sessions de formation qui nous ont permis de comprendre comment fonctionnait l’outil, de mettre des points de vente sur une carte, ensuite de rajouter des couches de tri, comme l’âge puisque c’est ce qui nous intéresse, puis des sectorisations de territoire.
Nous voulions vraiment construire un tri avec des points d’intérêts sur une zone spécifique, à pied… pour gagner du temps puisqu’on est une petite structure et moi, ce n’est pas mon métier. Avec Geoptis, on a eu une solution clé en main.
Quel ROI grâce à la solution ?
Cette étude nous a permis de gagner un temps précieux grâce au tri ; combien d’épiceries nous intéressaient vraiment sur ce fichier de plusieurs milliers de points de vente.
Si on n’avait pas eu Geoptis, on se serait dit « il y a plusieurs milliers de points de vente, nous allons prendre le 1er arrondissement de Paris et taper à la porte de chacun d’entre eux » donc ça aurait été très chronophage !
Geoptis nous a donc permis un gain de temps considérable et de concentrer nos efforts aux territoires les plus propices au développement commercial.
Geoptis confirme, à travers cette collaboration, son rôle de partenaire de référence pour accompagner les entreprises dans leurs stratégies de développement territorial et commercial.
En combinant notre plateforme géo business, nos données embarquées ainsi que nos services de conseil, nous avons permis aux équipes de Lorina de mieux comprendre leur potentiel de développement, d’identifier les territoires les plus porteurs et de prioriser les opportunités à forte valeur.
Cette approche permet non seulement de renforcer l’efficacité commerciale, mais également d’orienter les investissements et les actions terrain avec davantage de précision et d’impact : être référencé au bon endroit, au bon moment.
Un grand merci à Jean-Marie ainsi qu’aux équipes de Lorina pour leur confiance et la qualité de nos échanges tout au long de cette collaboration.
