Fanny Douché
Introduction
Le marché français de la beauté a atteint 22,8 milliards d’euros en 2024. Mais cette manne économique se répartit entre multiples circuits :
- Les parfumeries
- Les pharmacies
- La grande distribution
- Les salons de coiffure
Pour une marque de cosmétique, un réseau de distribution ou un opérateur qui anime une force commerciale de terrain, la question n’est plus seulement de vendre mais de savoir où concentrer ses efforts :
- Où ouvrir un point de vente ?
- Quel secteur confier à quel commercial ?
- Quelle parfumerie ou quel salon visiter en priorité ?
Le géomarketing appliqué au secteur de la beauté – en particulier à la parfumerie, la cosmétique et la coiffure – répond précisément à ces questions en croisant les données de marché, la concurrence et le comportement d’achat afin de rationaliser chaque décision d’implantation et de couverture commerciale.
Partie 1 - Un marché cosmétique fragmenté entre plusieurs circuits de distribution
Le marché français des parfums et des cosmétiques a généré plus de 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2024. Les parfumeries, sélectives ou non, en restent le premier circuit avec plus de la moitié des ventes.
Mais deux autres canaux évoluent en sens inverse :
- Les pharmacies et les parapharmacies, portées par la recherche de conseil, affichent une croissance de 7 à 8%
- Les grandes surfaces alimentaires, qui concentrent encore 65% des volumes du secteur droguerie-parfumerie-hygiène, reculent sous l’effet des contraintes réglementaires et de la baisse de fréquentation
À cela s’ajoute un circuit souvent absent des études généralistes : les salons de coiffure, qui distribuent des gammes professionnelles auprès d’une clientèle captive. Avec plus de 111 200 établissements et 6,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires, ce réseau constitue un maillage dense à mi-chemin entre le point de vente et le prescripteur.
Cette fragmentation change la donne pour une marque ou un distributeur : viser le marché de la beauté dans son ensemble n’a plus de sens. Il faut cartographier, canal par canal, où se trouve la demande solvable et où la concurrence est déjà installée.
Partie 2 - Parfumerie, coiffure et cosmétique : ce que le géomarketing change dans la décision
Une étude de marché géolocalisée permet de croiser et de représenter sur une même zone :
- La socio-démographie de la cible : les CSP+, les femmes actives, la part de seniors (moteur de la dermocosmétique)
- Le pouvoir d’achat local
- La concurrence multicanale : parfumeries, pharmacies, grande distribution, salons de coiffure
- L’accessibilité autour d’un point de vente candidat
Pour un directeur d’expansion, un responsable réseau ou un directeur commercial, ces données servent trois décisions distinctes :
- Où implanter un point de vente
- Comment sectoriser la force commerciale
- Quels points de vente cibler en priorité pour un référencement ou un lancement produit
Partie 3 - Implanter un réseau de distribution au bon endroit
Un magasin de cosmétique ou une parfumerie est le plus souvent un commerce de destination : le client s’y rend spécifiquement, ce qui élargit la zone de chalandise au-delà du simple voisinage.
C’est l’inverse pour un salon de coiffure sous enseigne : la zone utile reste plus resserrée mais la fréquence de visite est plus élevée. Avant d’ouvrir un point de vente ou de développer un réseau de corners, il faut donc croiser certaines données importantes :
- La densité de la cible
- Le revenu médian de la zone
- La carte des enseignes déjà installées
- Le recouvrement avec les points de vente existants du réseau pour éviter la cannibalisation interne
Le cas de la parfumerie sélective : des modèles de réseau différents
La distribution sélective illustre bien la diversité des stratégies de maillage :
- Sephora (groupe LVMH) domine ce circuit avec environ 300 magasins en France pour un chiffre d’affaires proche de 2,5 milliards d’euros en 2024, en réseau intégré sans franchise.
- Nocibé (groupe allemand Douglas) exploite environ 500 magasins en France, avec une partie de son réseau en franchise.
- Marionnaud troisième acteur historique, enseigne actuellement à vendre, comptais 377 points de vente pour environ 536 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024.
À côté de ces chaînes intégrées, Beauty Success, par exemple, est un réseau de parfumerie en franchise qui affiche plus de 310 points de vente en France et à l’international.
Pour un réseau qui s’implante ou se restructure dans ce paysage mouvant, le maillage existant doit être réévalué à chaque changement d’actionnaire ou de stratégie, qu’il s’agisse d’ouvrir, de racheter un point de vente ou de renégocier une zone d’exclusivité en franchise.
Le cas des réseaux de coiffure : un maillage de proximité
Les réseaux de coiffure illustrent une autre logique de maillage, plus resserrée sur la zone de proximité :
- Le leader mondial du secteur Provalliance exploite plus de 3 300 salons dans 30 pays, dont l’essentiel du chiffre d’affaires est réalisé en France
- D’autres groupes comme VOG (environ 670 salons) ou La Fayette Coiffure (plus de 380 salons) structurent également leur développement par des rachats et des ouvertures ciblées.
Dans les deux cas — parfumerie ou coiffure — chaque nouvelle implantation doit être arbitrée au regard du maillage déjà en place.
Partie 4 - Sectoriser la force commerciale des marques de beauté
Beaucoup de marques cosmétiques et capillaires s’appuient sur des commerciaux terrain qui visitent les parfumeries, les pharmacies, les grandes surfaces et les salons de coiffure pour négocier le référencement ou l’implantation en linéaire.
Sans donnée territoriale, cette force commerciale répartit son temps de façon empirique, au risque de sur-visiter certains secteurs et d’en délaisser d’autres à fort potentiel.
La sectorisation de la force de vente par le géomarketing permet de construire des secteurs commerciaux cohérents en croisant plusieurs sources :
- L’historique des commandes et des performances par point de vente, issu du CRM
- La densité de la cible et le pouvoir d’achat par zone
- Les temps de trajet réels entre les points de vente à visiter
- La localisation des marques concurrentes déjà référencées
Cette approche réduit les kilomètres parcourus et concentre le temps commercial sur les points de vente les plus porteurs, qu’il s’agisse d’une parfumerie, d’une pharmacie ou d’un salon de coiffure sous enseigne.
Partie 5 - Cibler les points de vente à fort potentiel beauté
Au-delà de son propre réseau, une marque doit aussi choisir où porter ses efforts de référencement chez des distributeurs tiers, à l’aide d’un scoring de potentiel :
- Le profil socio-démographique de la zone de chalandise du point de vente
- La présence de marques concurrentes déjà référencées sur place
- Le format du point de vente : parfumerie indépendante, chaîne nationale, pharmacie, corner en grande surface
- L’accessibilité et les flux piétons ou automobiles autour du point de vente
Ce ciblage est particulièrement décisif pour la dermocosmétique, portée par le vieillissement de la population, où le pouvoir d’achat local et la part de seniors pèsent autant que la densité de population.
Conclusion — Secteur de la beauté : une mosaïque de circuits à lire zone par zone
La beauté n’est pas un marché unique mais une mosaïque de circuits — parfumeries, pharmacies, grande distribution, salons de coiffure — dont les dynamiques et les rapports de force évoluent chaque année, comme le montre la recomposition récente de la parfumerie sélective. Décider où implanter un point de vente, comment sectoriser sa force commerciale et quels points de vente cibler en priorité ne peut plus reposer sur la seule intuition terrain.
Le géomarketing appliqué au secteur de la beauté objective ces trois décisions en croisant :
- Les données socio-démographiques
- La cartographie de la concurrence multicanale
- La performance commerciale interne
Geoptis accompagne les marques, les réseaux et les opérateurs de la beauté pour transformer ces données en décisions d’implantation et de couverture commerciale plutôt que de multiplier les points de vente au hasard des opportunités.
Foire aux Questions
Comment le géomarketing aide-t-il à choisir un salon de beauté ?
Le géomarketing croise la densité de la cible, le pouvoir d’achat local et la carte des enseignes déjà présentes sur la zone pour objectiver le choix d’un emplacement. Il vérifie aussi que le nouveau point de vente n’entre pas en concurrence directe avec un magasin déjà ouvert du même réseau.
Comment sectoriser une force commerciale qui visite des parfumeries et des salons de coiffure ?
Il est possible de sectoriser une force commerciale de manière équilibrée en croisant l’historique des commandes par point de vente avec les temps de trajet réels et la densité de la cible de chaque secteur. Cette approche réduit les déplacements superflus et concentre le temps commercial sur les points de vente à fort potentiel.
Quelles données utiliser pour cibler les points de vente à fort potentiel ?
Les données à mobiliser en priorité sont le profil socio-démographique de la zone, la présence de marques concurrentes déjà référencées et le format du point de vente. L’accessibilité et les flux piétons ou automobiles autour du point de vente complètent ce scoring.
Le géomarketing est-il utile aussi bien à la distribution sélective qu'aux réseaux de coiffure ?
Oui, les deux profils sont concernés même si leurs logiques diffèrent. La parfumerie sélective raisonne en zone de chalandise élargie autour d’un commerce de destination et arbitre entre réseau intégré et franchise, tandis qu’un réseau de coiffure raisonne davantage en maillage de proximité et en évitement de la cannibalisation entre salons.
